Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы


Разработка логотипа и создание фирменного стиля

Прежде чем вы приступите к непосредственной разработке нового бренда, прочтите как ранее указанную книгу Траута «Дифференцируйся или умирай», так и следующие:

  • Джек Траут, «Волшебная лампа бизнесмена», главы «Джинн о брендинге» и «Насколько важны логотипы»
  • Джек Траут, «Дифференцируйся или умирай», глава «Имя бренда».
  • Клод Хопкинс, «Научная реклама», глава «Полезные названия»

Логотип

Логотип – это прежде всего слово, а не картинка
Логотип – это прежде всего слово, а не картинка. «Визуальный символ сильно переоценивают. Сила торговой марки заключена в ее названии, но не в графическом символе», — пишет Джек Траут и далее ссылается на исследования, когда многие испытуемые не узнали многие логотипы после того, как из них убрали названия. Кстати, с ним соглашаются и люди, которые сами занимаются патентованием.

Поиск названия лучше поручать профессионалам. Но важно правильно сформулировать задание. В техническом задании важно объяснить исполнителям ту отличающую вас идею, которая должна быть заложена в названии.
Хотите ли вы, чтобы новый бренд открывал новую категорию товара?
Какие сильные дифференцирующие стороны вы хотите подчеркнуть с помощью названия?

  • На кого ориентирован ваш бренд?
  • Есть ли у вас какие-либо предпочтения?
  • Какие названия и цветовые гаммы в вашем бизнесе уже заняты?

Постарайтесь в ТЗ немного погрузить исполнителя в свой бизнес – это позволит сократить количество шагов. (см. пример креативного брифа).

При постановке задач для разработки логотипа и приеме работ обратите внимание на те важные моменты, о которых говорят авторы вышеперечисленных книг:

  • «Товары создаются на фабриках, а торговые марки – в головах» (Уолтер Лэндор)
  • «Имя собственное» торговой марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя». (Джек Траут)
  • «Хорошее название напрямую связано с выгодой» (Джек Траут)
  • «Замечательно, когда название выгодно характеризует товар. Такое название обычно выставляют на щит» (Клод Хопкинс). – иными словами, стоит попытаться в названии бренда использовать одну из сильных дифференцирующих идей.
  • «Сильнейшие бренды апеллируют не только к рациональным, но и к эмоциональным качествам потребителей» (Котлер)
  • «Новому товару необходимо новое имя» (Джек Траут)
  • «Проблемой придуманных названий может быть их несерьезность. В погоне за уникальностью часто получают нечто тривиальное».
  • «Самая большая ошибка тех, кто придумывает названия, заключается в использовании аббревиатур» .
  • «Сознание любит ушами (…) вот почему не только имена и названия, но и заголовки рекламных объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств». (Джек Траут)
  • «Читаемость – самый главный фактор при выборе логотипа. Каким бы красивым не был логотип, если его трудно читать, следует поискать другой» (Джек Траут)
  • «Цвет может быть мощнейшим идентификатором торговой марки. Только смотри, не выбери цвет своего конкурента» (Джек Траут)

Итак, название должно соответствовать главной дифференцирующей идее. Не стоит называть что-либо впопыхах, ориентируясь на свои ощущения. Важно, как новое имя будет воспринимать целевая аудитория.

Слоган

Согласно расхожему определению, «рекламный слоган — это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения». Многие слоганы являются зарегистрированными торговыми знаками.

На наш взгляд, слоганы могут выполнять 2 совершенно различные функции:

  • Быть действительно рекламным сообщением – в качестве «рекламной расшифровки» бренда или в качестве девиза той или иной рекламной кампании
  • Быть выражением философии компании

Второй случай тоже имеет место и значительно реже рассматривается в литературе по рекламе. Здесь слоган – это скорее не обращение к потребителям, а некое корпоративное заклинание. В книге «Построенные навечно» описываются те сильные ощущения, которые испытывает сотрудница General Electric при воспроизведении корпоративного слогана – «Мы приносим хорошее в жизнь». Похожие слоганы были и в советское время — «Слава КПСС!» или «Наша цель – коммунизм» или «Учение Маркса всесильно, потому что оно верно».

Вернемся все же к чисто рекламным слоганам: какие слоганы хорошие, а какие плохие? Хорошие слоганы, как нам кажется, те, которые подчеркивают уникальное торговое предложение, помогают создать новую категорию, помогают запомнить название бренда.

Плохие слоганы – которые развлекают, не помогая дифференцировать или просто пытаются неумно сострить («Обуем всю Россию»).

Хорошие слоганы:

  • Яндекс. Найдётся всё.
  • Спрайт. Не дай себе засохнуть.
  • Есть вещи которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
  • We try harder (Мы стараемся больше других – классический слоган AVIS — позиционирующей себя как «компания № 2» по прокату автомобилей)
  • Мы научили мир копировать (Xerox)
  • Harley Davidson. Дух свободы.
  • Малютка от Порше (самая маленькая стиральная машина)
  • Есть Идея, есть Икея
  • Кто идет за клинским? (Пиво «Клинское» — как пиво для подростков)
  • Квас – не Кола, пей Николу.

Плохие слоганы – те, которые этого не делают. Их – большинство (см. сайт http://www.textart.ru/baza/slogan/list.html, где большинство слоганов — слабые)

Фирменный стиль

Есть разные его определения.
Например, как совокупности «изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей» (экономический словарь)

Или как «единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль — основа коммуникационной политики фирмы». (словарь «Реклама и полиграфия»).

На самом деле, фирменный стиль – это просто эффективный способ экономии денег.

Бланки, визитки, прайс-листы, каталоги и буклеты, сувенирка, продукция и ее упаковка, макеты в прессу, сайт, ТВ-реклама, баннеры, реклама ваших дилеров, дилеров дилеров, фирменная одежда – все сферы жизни вашей фирмы (корпорации) и сферы ее идеологического влияния – могут и должны быть задействованы.

Имея фирменный стиль, вы практически используете максимальное количество ресурсов при относительно небольших вложениях на разработку торговой марки и ее внедрение в повседневную практику! Мощный удар по сознанию потребителей и дилеров – с минимальными затратами!

Но чтобы удар был действительно мощный – требуется создание специального документа, который называют – «Gide for use Trademark», «Brand communication guidelines», а чаще – просто Брендбук (Brandbook).

Это тот документ, по которому вы будете заставлять работать себя, рекламное агентство, ваших дилеров при совместной рекламе. На основании чего будете строить единство рекламной кампании. Тот документ, который сэкономит вам огромное количество денег и позволит передавать ваше рекламное сообщение без искажений.

Без этого документа вы будете вынуждены отдавать огромное количество директив, пытаться каждый раз вновь создавать правила использования логотипа, слогана, выдумывать цвета и шрифты и искать нужный Pantone. И объяснять, почему так использовать можно, а вот так – нельзя.

Воспитанный на строгих правилах работы с компанией LG Electronics (огромное спасибо Татьяне Шахнес!), я до сих пор с трепетом вспоминаю баталии по поводу толщины фирменной полоски LG. Воздушный поцелуй профессионалу!!!!

← Назад

Читать дальше →

 

© 2008-2024 Идеологические бизнес-проекты

www.adv2adv.ru

Контактный e-mail: .