Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Основа для создания бренда

Для того, чтобы бренд приносил вам большую пользу, нужно начинать не с поиска нужного слова или картинки, а с поиска того смысла, который должно выражать слово или картинка.

Бренд должен отличать вас от ваших конкурентов.

Строго по Трауту — «дифференцируйся или умирай». Отличие должно быть реально интересно вашим потребителям – с прагматической или эмоциональной точки.

Первое, о чем стоит сказать – о силе «специализированных» брендов.

Лучше всего, если бренд ассоциируется у вас с определенной товарной группой, как в ситуации с Xerox или «Аспирин». Не случайно в первой десятке самых дорогих мировых брендов (данные 2007 г.), только один имеет широкую специализацию – это «старый» бренд General Electric. Вот имена остальных лидеров — Coca-cola (создала свою категорию – напитки «кола»), Microsoft (заявила себя первой в новой категории операционных систем), IBM (большие ЭВМ), Nokia (телефон), Toyota (автомобили), Intel (микропроцессор), McDonalds (гамбургеры), Disney (Микки-маус), Mersedes-Benz (престижные автомобили). Лидеры роста этого года — Google, Zara, Apple и Nintendo.

Второе – хорошо, когда бренд имеет сильную дифференцирующую идею.

Перед созданием бренда стоит проанализировать, в чем именно будет сила вашего бренда. Это должно быть не нагромождение фраз, а одно краткое лаконичное определение.

Для того чтобы сделать это с большей пользой, рекомендуем вспомнить понятие Уникального Торгового Предложения (УТП), сформулированного Россером Ривзом.

УТП включает в себя 3 составные части:

оно должно содержать предложение потребителю, которое предоставляет ему реальную выгоду. Причем это предложение выгоды должно быть сформулировано просто и лаконично — так, чтобы потребитель мог его запомнить и в двух словах сформулировать;
предложение должно быть уникальным — необходимо предложить то, чего нет, а также что не смогут или не захотят предоставить конкуренты;
предложение должно быть сильным — оно должно подействовать на Ваших потребителей и привлечь их к покупке Вашего товара.

Третье – не всякая идея, которая кажется важной владельцу бизнеса, также важна для потребителя.

Большинство создателей «брендов» начинают со слоганов «самые низкие цены», «самое высокое качество», «широчайший ассортимент», «по самым современным технологиям» или вообще с абстрактных слоганов «комфорт приносит успех». То есть с фраз, которые никому ничего не сообщают, являются банальными и несут ноль полезной информации.

Начните с прочтения необходимых книг. Извините, что часто к ним обращаемся – но вокруг слишком много напыщенных и бессодержательных буквосочетаний, так что даже рекомендация бывает полезна:

Джек Траут, «Дифференцируйся или умирай»
Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы»
Эл и Лора Райс, «Происхождение брендов»

Так, в своей книге «Дифференцируйся и умирай» Траут проводит анализ удачных и не самых удачных идей для дифференцирования:

Не самыми удачными идеями дифференцирования по Трауту названы:

Качество и ориентация на потребителя (все предлагают качественный товар и все стараются ориентироваться на потребителей, это – ожидаемая норма, но не отличие);
Креативность (слоганы и реклама товара, которые ничего не говорят о сильных для потребителя сторонах товара и отличаются творческой неопределенностью);
Цена (конкуренты могут легко снизить цену вслед за тобой);
Широта ассортимента (идея широкого ассортимента также легко доступна для конкурентов);

Хорошими идеями для дифференцированиями по Трауту считаются:

Первенство в категории (создай свою категорию, в которой ты будешь первым. Например, Red Bull — бренд новой категории энергетических напитков);
Владение атрибутом (Pepsi – кола молодого поколения, Volvo – безопасный автомобиль);
Лидерство (LG Electronics — №1 по продаже кондиционеров в течение 6 лет);
Наследие и традиции (Budweiser продвигается как «Классическое американское пиво начиная с 1876 года»)
Специализация (Subaru – специализируется на создании полноприводных автомобилей);
Предпочтение (Nike – спортивная обувь, которой отдают предпочтение знаменитые спортсмены);
Разработка новых товаров — увлажняющее мыло Dove, новые телевизоры Sony Trinitron)
Новейшая разработка (Gillete – постоянный выпуск лезвий нового поколения);
Горячий товар (так как потребители напоминают бредущее за вожаком стадо, они будут покупать товар, который находится на пике популярности);

И только после того, как вы нашли саму дифференцирующую идею – есть смысл заниматься ее воплощением

← Назад

Читать дальше →

Идеологические бизнес-проекты