Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Продвижение бренда

Самой большой глупостью при продвижении брендов (как и при любой серьезной кампании) является то, что человек не включает собственные мозги, а начинает просто копировать чужой опыт. Не думая даже, подходит этот опыт к конкретной ситуации или нет.

Надо начинать с мыслей о дифференцировании, с мыслей о том, кому все это предназначено и какой результат вам нужен в финале, с перечитывания книжек Джека Траута.

Самой большой глупостью при продвижении брендов является то, что человек начинает копировать чужой опыт. Не думая даже, подходит этот опыт к конкретной ситуации или нет.

Есть оборудование, не рассчитанное на широкую аудиторию — например, тепловые завесы и пушки. Вряд ли рядовые покупатели «Сникерсов» и «Марсов» когда-нибудь обратят внимание на логотип той штуки, что висит над входом в магазин или торговый центр. Вряд ли торговые марки такого оборудования стоит продвигать с помощью телевидения.

Именно поэтому компания Frico в свое время начала продвижение тепловых завес как новой товарной категории и своей марки с того, что с помощью серии статей объяснила директорам магазинов, гаражей и предприятий экономическую выгодность использования воздушных завес (например, «Открытая дверь – это приглашение клиенту посетить Ваш магазин»). Предоставила в большом количестве каталоги оборудования, которые можно использовать и сейчас как доступные учебники по расчету, применению, монтажу и сервису данного оборудования. Открыла «объектный сервис» для клиентов – уникальную услугу, позволяющую бесплатно рассчитать и спроектировать технику (все продажи – через дистрибьюторов). И, несмотря на все кризисы и неизбежное наступление дешевых российских производителей, компания до сих пор остается в глазах своего потребителя образцом качества и надежности, а завесы Frico продаются с большой прибылью.

Другой вариант – кондиционеры, оборудование, которое уже воспринимается почти как товар массового потребления (не зря маленькие модели кондиционеров продают в обычных магазинах бытовой техники). О кондиционерах говорят в кино, кондиционер фигурирует в фильмах как важная штука, которая не помешает даже дьяволу в аду. В пик сезона, продвижение бренда с помощью ТВ может быть вполне обоснованным – и телевидение используется для этих целей.

Зубная паста с новой добавкой требует совсем другой модели продвижения. Принципиально новая разновидность губозакатывающей машинки – и вовсе четвёртого.

А есть реклама бренда, при которой прямые задачи увеличения продаж вообще не ставятся. Например, реклама бренда «Газпром», где «мечты сбываются», а дети могут слушать «Детское радио», которое без «Газпрома» просто не смогло бы существовать. «Газпром» предстает перед нами добрым заботливым опекуном счастливого детства – причем в рамках государства. И нам уже становится не жалко, что это – государственная монополия, ведь нашими деньгами так мудро и по-доброму распоряжаются.

Как обычно происходит кампания про продвижению бренда?

Заказчик сидит и серьезно обдумывает цели и конкретные задачи кампании по продвижению бренда.

Кратко об этом — смотрите здесь

В этот момент важно не забыть о дифференцирующей идее вашего бренда (см. «маркетинговый бриф»).

Дальше – Заказчик ищет, выбирает и привлекает тех, кто смог бы предложить ему 2 вещи:
- Тех, кто сделает ему достойное рекламное сообщение
- Тех, кто сможет предложить ему грамотные каналы для распространения информации.
Кратко об этом – смотрите здесь:

Кому нужны детали – готов поделиться при личной встрече примерами из жизни:
- Медиапредложений
- Предложений по креативу (сценарии рекламных роликов, сценарии аудиороликов, макеты и т.д.)
Когда будете утверждать по итогам проведенных тендеров предоставленные вам предложения, сценарии и веселые картинки, особенное внимание обратите:
- На достоверность предоставленной аналитики при выборе медиаканалов – обычно она вызывает гомерический хохот, а когда речь идет об анализе вашего рынка – хохот перерастает в истерику.
- На соответствие предоставленных «креативных идей» тому, что вам надо. Обычно «лохматые ребята» думают о фестивальных приколах и их совершенно не волнует, что у вас банальная задача – продавать. Креатив стоит оценивать только по тому, насколько хорошо он продвигает дифференцирующую фишку вашего товара и насколько запоминается бренд – остальное, это выброшенные на ветер деньги.
- На единство креатива и кампании. Креатив должен быть единым. Кампания должна выглядеть как одна операция. В противном случае вместо мощной струи из брандспойта вы получите несколько капель из садовой лейки.
- На цены. Если ребята из агентства стоят того – дайте им заработать, бесплатный сотрудник вызывает уныние. Но не позволяйте себя обирать.
  
  После проведения тендера не принимайте решения сразу. Возьмите паузу на несколько дней, чтобы изучить то, что вам красиво и артистично преподнесли. Ваше мнение может измениться на принципиально противоположное – когда впечатления от сыгранного спектакля уступят место трезвому расчету.
- Дальше идет серьезная совместная работа по подготовке кампании – в двух направлениях: реализация того самого креатива и выкуп рекламных площадок.
- При реализации креатива – обращайте внимание на договоры с агентством, особенно – что кому принадлежит. Например, можете ли вы и на каких условиях забрать все разработки и начать работать с другими исполнителями. Если это договор с Артистом – лицом бренда – четко оговорите, на какой срок договор, может ли он сниматься в другой рекламе и если да – то в какой. Поприсутствуйте на всех важных этапах реализации – съемках роликов, например – чтобы иметь понятие о процессе и повлиять, если процесс пойдет в нежелательную сторону. Не забудьте обозначить четкие критерии приемки работ (роликов, макетов для прессы, макетов для наружки, PR-статей). Например, при приемке макетов для наружной рекламы мы всегда вешали переданный образец в дальний угол и смотрели на перегруженность макета деталями, на легкость и доступность восприятия, на то, как он позволяет запоминать бренд (водителю дано 2-3 секунды, чтобы это увидеть).
- При закупке рекламных площадей внимательнейшим образом все изучайте и пробивайте через свои каналы. Чтобы разговаривать с агентством уверенно – вы должны представлять, сколько на вас зарабатывают. По-хорошему, постарайтесь вообще разделить изготовление рекламы и закупку рекламных площадок. Обычно это разные стороны процесса, и профессионалы в одной области традиционно плохо справляются в другой. Не всегда это стоит делать в первый раз – когда у вас недостаточно опыта (первый раз как раз стоит «лечь» под профессионала и поучиться у него). Но в дальнейшем не исключайте возможности сделать из своего отдела рекламы маленькое рекламное агентство.
- Реализация кампании
  При реализации кампании важны 3 вещи:
- Не дергаться
- Постоянно получать оперативную информацию
- Иметь возможность вмешаться в ситуацию и взять ее под контроль
Не дергаться – значит, не мешать своим партнерам спокойно и уверенно работать. Если вы другого мнения – делайте все сами, вашей энергии хватит на все. Но я, например, не видел ни одного самодура, который бы нормально руководил своим коллективом в течение длительного времени (инсульты, понимаете, инфаркты, давление … ).

Постоянно получать оперативную информацию – это значит знать, вышла ли реклама в нужном издании или на нужном канале в нужное время. Если нет – почему (только без истерик), какие действия надо предпринять и компенсации потребовать.

Иметь возможность вмешаться в ситуацию и взять ее под контроль. Это означает, что, во-первых, у вас должно быть прямое сообщение с конечными исполнителями. В процесс не надо лезть без спроса, но экстренная кнопка быть должна. И, во-вторых, бывают и правда критические ситуации. Пожары. Обыски. Дефолты. Для сезонных товаров (например, кондиционеры) – отсутствие погоды. Мы в России ведь живем. Потому нужно уметь так же оперативно свернуть кампанию или перенести ее на некоторый срок. Безумно жалко бывает, когда при продаже кондиционеров реклама на ТВ идет – а жары все нет и нет – и вот жара наступила, а деньги уже закончились.

Оценка результатов
Считать, сколько украдет у тебя рекламное агентство, у нас привыкли. Привыкли считать, много ли или мало зарабатывает твой коллега или подчиненный. И тем более босс. А вот считать, успешно ли потрачены деньги фирмы, все обычно забывают. Прошло – и ладно.

Конечно, при бюджете в 200.000 долларов не закажешь дорогое исследование, например, за 25.000 долларов.
Но:
- Есть Интернет – вы легко можете сами выяснить, изменилась ли в Интернете хотя бы известность вашего бренда после проведения кампании (и как вы выглядите на фоне остальных);
- Есть ваши дилеры – вы можете опросить их, а ваши коллеги из отдела продаж с удовольствием передадут не только позитивные, но и критические замечания в адрес «рекламщиков». К тому же будет видно, как изменился интерес к продукции после проведения кампании: товар стали заказывать больше, интерес не изменился или продажи, наоборот, свернулись (бывает и такое).
- Есть финансовый отдел – вам дадут финансовый итог результатов ваших действий (главное – правильно сформулировать запрос).
В общем, есть масса доступных способов получить более или менее достоверную картину.

При серьезных бюджетах стоит потратить деньги на серьезные исследования – ведь речь идет о серьезных задачах и серьезных деньгах. Только учтите 3 момента:
- озадачиваться надо еще ДО начала кампании
- надо понимать, что за данные Вы можете получить (не исследование вообще, а конкретные параметры), в какой форме, в какие сроки.
- надо понимать, как эти данные будет получать маркетинговое агентство (методика).
К сожалению, мы неоднократно сталкивались с тем, что на рынке маркетинговых услуг чаще работают не исследователи, а шарлатаны. Одним из них надо продавать свои площади (это когда рекламные агентства параллельно занимаются исследованиями рынка). Другие занимаются созданием «мифов», обслуживая двух-трех ключевых игроков рынка. Но даже в этой профессии попадаются профессионалы и честные люди.

← Назад

Читать дальше →

Идеологические бизнес-проекты

Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Вопросы и ответы

Новости

Подписка на новости

Продвижение бренда