Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Правильная постановка целей и задач рекламной кампании

1. ЦЕЛИ – начните с маркетинга

Разрабатывая рекламную кампанию, первым делом надо ответить на вопрос «ЗАЧЕМ?». Самый общий ответ – «Чтобы увеличить продажи и повысить прибыль». Но насколько мы сможем увеличить эти показатели и за счет чего можно добиться этого? Прежде всего, должны быть четкие маркетинговые цели. Их в климатической компании как правило определяет генеральный директор и директор по маркетингу.

Именно правильно поставленные цели и правильно выбранные маркетингово – рекламные средства определяют успех кампании, а не бюджет!

Разрабатывая рекламный план, Вы последовательно примете пять принципиально важных решений (схема из книги Ф.Котлера «Основы маркетинга»):

2. ЗАДАЧИ – что Вы расскажете рекламному агентству

У рекламы множество применений – продумайте, что именно вы собираетесь сделать:

Заставить потребителя запомнить ваш бренд
Позиционировать определенный товар, убедить покупать его
Сообщить о конкретном событии (сезонной распродаже, выставке и т.п.)

Основываясь на задачах рекламной кампании, которые вы поставите, рекламное агентство напишет медиаплан. Чтобы понять, соответствует ли он вашим целям, нужно узнать, что такое «охват целевой аудитории», «частота контакта» и т.п. Об этом подробнее в разделе «Основы медиапланирования»

3 ПРОБЛЕМЫ и их решение

Обязательно ЧЕТКО сформулируйте маркетинговые и рекламные цели и задачи в ПИСЬМЕННОМ виде. Убедитесь, что Вы и директор одинаково хорошо понимаете, чего хотите добиться, сколько будет стоить рекламная кампания и что она может принести фирме. Иначе по итогам сезона Вас ждут неприятные открытия.
Не полагайтесь на свои предположения — ЗНАЙТЕ РЫНОК. Сколько рекламируемой техники вы вообще сможете продать? Как ее позиционировать? Какое УТП (уникальное товарное предложение) будет работать? Читайте маркетинговые исследования, а главное – общайтесь с продающими отделами своей компании. Иначе, потратив сотни тысяч на рекламу кондиционера с новейшим витаминным фильтром, обнаружите, что продажи не изменились – покупателей интересуют не фильтры, а бесшумность и наличие сервиса.
Трезво оцените ФИНАНСОВЫЕ возможности фирмы. Если Вы можете потратить на рекламу не более $100.000 за сезон – не пытайтесь продвигать бренд по всей России, откажитесь от дорогих масс-медиа (ТВ). Сосредоточьте усилия на одном или нескольких регионах, на одной или нескольких категориях потребителей.
При небольшом бюджете иногда вообще можно не использовать рекламу в масс-медиа (ТВ, радио, журналы). Продвигайте бренд среди специалистов, сосредоточьте усилия на ДИЛЕРАХ. Вместо рекламных макетов в газете проведите семинар для менеджеров фирм-дилеров, напишите для них толковые пособия, сделайте информативный сайт. Грамотный менеджер вашего дилера подействует на покупателя сильнее, чем рекламный ролик на радио.
При разработке плана рекламной кампании учитывайте структуру своей фирмы, ее ВОЗМОЖНОСТИ (не только финансовые). Давая рекламу сплитов в пик сезона – не столкнетесь ли вы с тем, что у вас недостаточно монтажных бригад? Реклама, обещания которой не выполняются, только повредит фирме.

Основная литература

Ф. Котлер «Основы маркетинга»
Хопкинс «Научная реклама» глава 12
Огилви «Откровения рекламного агента» глава 5

Контрольные вопросы

Опишите различие в задачах рекламных кампаний (а) представительства крупного климатического бренда (б) небольшой фирмы – дилера того же бренда в некрупном городе.
Какие средства (масс-медиа и не только) Вы считаете наилучшими для информативной рекламы?
Вы работаете в крупной климатической фирме. В этом году вы выводите на рынок новый недорогой бытовой прибор – «тепловентилятор со встроенным увлажнителем воздуха». Сформулируйте задачи его рекламной кампании.
Считаете ли Вы «низкие цены» хорошим аргументом в рекламной кампании бытовых кондиционеров? Объясните свое мнение.
Откуда Вы сможете получать информацию о климатическом рынке, необходимую для правильной постановки целей и задач рекламной кампании? А какие сведения Вам могут потребоваться?

Идеологические бизнес-проекты