Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Выбор агентств и подрядчиков. Советы по проведению тендера

С кем мы имеем дело

Руководитель рекламной службы сталкивается с огромным количеством рекламных агентств и фрилансеров, предлагающих свои услуги на обширном рекламном рынке. Кто они?
Мы для себя условно делим все многообразие этих участников рынка на следующие группы:

Владельцы СМИ и медиабайеры
Рекламные агентства полного цикла
Специализированные рекламные агентства
Фрилансеры

Конечно, реальная жизнь куда как сложнее, но направление классификации в целом правильные.

Владельцы СМИ и медиабайеры — это либо непосредственные владельцы изданий, радио и теле-компаний, Интернет-ресурсов, типографий, производств по печати баннеров, либо агентства, имеющие эксклюзивные или очень хорошие условия размещения. Например: рекламные службы «Русского радио», www.rbc.ru, компания «НИКЭ» по щитовым конструкциям и т.д.

Мы условно называем их – «люди, дающие скидки». Обращаясь к ним и работая с ними, особенно при больших и постоянных объемах размещаемой рекламы, Вы получите очень хорошие скидки. Некоторые из владельцев СМИ и медиабайеров давно сами вышли на рынок розничных услуг. Другие, хотя официально и не работают напрямую с клиентами и не дают им таких больших скидок, реально делают это – лишь бы информация не ушла к другим рекламным агентствам. Крупные фирмы-клиенты в таких случаях просто открывают свои карманные рекламные фирмочки – есть агентство, нет проблемы по работе напрямую.

С медиабайерами выгодно работать окрепшим матерым рекламщикам, которые четко знают, что им нужно и в каких объемах. Тогда работают по такой схеме: работу по медиапланированию, подготовке креатива осуществляют в рамках своей компании (при очень большом штате) или с помощью узкоспециализированных агентств (планирование, креатив).

Если же у Вас мало опыта и просто хочется сэкономить за счет скидок – помните, что экономия может вылиться в серьезное нецелевое расходование средств. Вам навяжут ненужные приложения в журналах (какой-нибудь «Лох и Огород»), плохое время на радио (в пять часов ночи все страдающие бессонницей будут слушать про Ваш кондиционер), Вас убедят в том, что этот канал – лучший для решения Вашей проблемы, хотя это совсем не так. Ваше благородное желание сэкономить может нанести сокрушительный удар по бюджету и Вашей зарплате.

Найти такие фирмы очень просто: нужно подойти к щиту и посмотреть на табличку, которая на нем висит, нужно не полениться зайти на сайт журнала (или позвонить в редакцию) и спросить «к кому посоветуете», нужно ходить на специализированные выставки, общаться в форумах и читать обзоры рекламного рынка. И спрашивать у коллег из этого бизнеса.

Рекламные агентства полного цикла

Хотя эти агентства и называют «спекулянтами полного цикла», мы с этим не всегда согласны. Но по порядку.

Агентства полного цикла — это те агентства, которые предлагают Вам полный комплекс услуг – проведение исследований, медиапланирование, разработка и изготовление креатива, размещение рекламы, подготовка отчетной документации, оценка эффективности и т.д. Они, как и обычные люди, бывают самыми разными – от действительно уникальных в креативе и планировании – до интеллектуальных калек, ловящих вас на жадности и любви к скидкам.

Естественно, что такие агентства не владеют всеми рекламоносителями и рекламными медиа, хотя у них могут быть свои типографии и производства, наработанные хорошие связи в рекламном мире. В большинстве случаев они не предложат Вам и самые лучшие ценовые условия по размещению (хотя тут все индивидуально). Однако с лучшими из них стоит работать – потому что цена размещения в рекламе не главное, главное – насколько эффективно те деньги, которые Вы потратите на рекламу, помогут решить поставленные задачи. Именно этот подход мы можем посоветовать тем фирмам, которые в борьбе за копейку упускают из вида главное – эффективность вложенных средств.

У хороших агентств полного цикла есть все для грамотной реализации Ваших планов:

клиентский отдел;
отделы по работе со СМИ;
отделы, занимающиеся медиапланированием;
отделы, занимающиеся разработкой креатива и его производством;
другие вспомогательные отделы.

Вот пример структуры одного (причем, судя по структуре – не самого сильного) рекламного агентства полного цикла.

Структура полного цикла одного рекламного агентства

В работе с агентствами полного цикла возникает несколько нюансов:

Первое – не все агентства реально делают то, что декларируют. Потому при выборе советуем идти не от принципа «есть агентство – вот их работа», а от принципа «была такая эффективная реклама – ее сделало такое-то агентство». Далее, перед началом работы с агентством изучаем его портфолио, опрашиваем клиентов и выясняем, остался ли тот творческий коллектив, который создавал понравившиеся нам ролик, какие у агентства сильные и слабые стороны и т.д.

Второе – не все агентства объективны в выборе рекламных средств. Естественно, у каждого из них есть свои наработки, которые они зачастую и пытаются пропихнуть. В этом случае мы стараемся найти компромисс. Вплоть до размещения определенных видов рекламы через свои каналы, независимого медиапланирования и т.д. – каждый случай индивидуален, главное, чтобы агентство не чувствовало себя обиженным.

Третье – главное — Заказчик не должен думать, что работая с агентством полного цикла он может ничего не делать! Нет, напротив, Ваша задача – стать в полном смысле партнером агентства, поставить ему достаточно развернутое и достаточно четкое техническое задание (не говорить «вот тебе товар – рекламируй»), быть в курсе внутренней жизни агентства. Криво поставленное задание приводило к тому, что появлялись красивые, эффектные, но совсем не эффективные рекламные ролики, выбирались дорогие и ненужные для Вашей целевой аудитории рекламные средства. Если Вы не верите агентству (утечка информации) – лучше просто с ним не работайте.
Отсутствие живых контактов с агентством может привести к тому, что над Вашей кампанией могут работать совсем не те люди, на которых Вы рассчитывали (текучка там очень серьезная).

Для того, чтобы Вы поняли взгляд агентств на нас, клиентов, рекомендуем прочитать главу «Как быть хорошим клиентом» из книги Огилви «Откровения рекламного агента».

Специализированные рекламные агентства

Когда мы выросли, они стали нашими любимыми партнерами. Конечно, когда шли слишком большие проекты, мы работали с агентствами полного цикла. Но некоторые виды работ мы всегда отдавали «специализированным агентствам».

Кто они такие? Они те, кто умеет делать очень хорошо что-то одно.
Например, только разрабатывать креатив, как это делает агентство «Креазот» — потому что там работает бывший арт-директор крупной рекламной компании. Или продвигать сайты и вести контекстную рекламу, как умеет компания «Ашманов и Партнеры». Или только делать стенды для выставки, как умеет компания «Робинзон и Пятница». Но в этом они – суперпрофи.

Тут один совет: если вы в силах вести несколько проектов, работая с разными подрядчиками, и при этом обеспечить единый стиль рекламной кампании – флаг Вам в руки. Многие со временем идут именно к этому. Скажем больше, такие работы, как, например, создание сайта и его продвижение лучше отдавать именно узким специалистам. Потому как даже такое уважаемое рекламное агентство, как «РГ «Идеал-Медиа», специализирующееся на климатическом бизнесе, с треском проваливала изготовление климатических Интернет-сайтов и их продвижение.

Однако не стоит доверять таким агентствам больше, чем они умеют делать – в надежде на то, что «Мухтар постарается». Тут ведь дело не только в творчестве, но и в структурных и организационных возможностях. Продвижение бренда мы такой фирме не доверили бы, а вот их кусок работ отдали бы с огромным удовольствием.

Фрилансеры

Какой руководитель отдела рекламы не крыл последними словами эти нежные, ранимые существа, постоянно срывающие сроки и не выполняющие свои обязательства. Впрочем, о фрилансерах мы уже писали – в разделе «структура отдела рекламы». Поэтому здесь хотим их немного похвалить. Некоторые хорошие фрилансеры перерастают в агентства, с которыми потом очень приятно работать. Например, Сергей Кошкин, бывший оптимизатор компании «Ашманов и партнеры» создал агентство «Смарт Сео». Он по-прежнему пишет умные статьи и красиво выступает на конференциях. И хотя организационная чехарда и другие проблемы роста нередко вызывают тихую печаль, мы довольны сотрудничеством – ведь за тот же объем работ мы платим меньше. Но помним, что все расходы на содержание структуры рано или поздно – когда фирма вырастет – лягут на плечи Заказчика.

О фрилансерах другого типа мы здесь говорить ничего не будем – мы выбираем «либо ничего».

Советы по проведению тендера

Вопрос о платных и бесплатных тендерах мы уже обсуждали в предыдущих разделах. Здесь повторимся, что в бесплатных тендерах часто участвуют люди и компании, нигде не нашедшие себе применения … либо те, кто готовы побороться за действительно лакомый кусок.

Мы проводили тендеры как платные, так и бесплатные. По бесплатным мы искали молодых подающих надежду авторов (копирайтеров), готовых усердно работать и осваивать новое направление под названием «климатическая техника».

Платные тендеры устраивались при проведении рекламных кампаний с бюджетом от 350.000 USD и выше. Нам казалось, что потратить 1% для получения хорошей креативной идеи и грамотного медиаплана вполне возможно. При этом, если бы бюджет был 500.000 USD мы с большой вероятностью устроили бы бесплатный тендер.

При тендерах, особенно платных, очень важно:

Провести грамотный предварительный отбор

То есть вы составляете список из 3 рекламных компаний или 5-10 авторов, которых Вы действительно считаете целесообразным привлечь к тендеру. Работать по принципу «пусть идут все» — значит, обрекать себя на разгребание тысяч тонн бессмысленного мусора. При этом мы почти никогда не отказывали тем, кто хотел участвовать в платном тендере бесплатно – желание работать часто бывает признаком будущего профессионализма.

Нужно написать четкое Техническое Задание

Проблема большинства Заказчиков, которые проводят бессмысленные тендеры в том, что они изначально не знают, что они хотят. Нельзя ни с кем работать по принципу «хочу, а что – догадайся сам», это не игры добрачного периода, это четкая работа. Именно поэтому многие агентства перед тендерами рассылают Заказчикам анкеты – если Заказчик не может четко обозначить свои мысли, так их узнают хотя бы по наводящим вопросам. Что вы захотите – то вы в конечном счете и получите, нет ТЗ – нет ответственности за потраченные на тендер время и деньги.

Нужно в Договоре четко обозначить, что именно будет принадлежать вам после окончания тендера.

То, что Вы выиграли тендер, не значит, что Вы можете взять чужой креатив и чужой медиаплан и размещать рекламу где Вам понравится. Вы не купили интеллектуальную собственность и не можете ей пользоваться (это дело подсудное). Если Вы планируете даже часть рекламы размещать через свои каналы (у Вас дешевле) – возможность и условия этого нужно заранее прописать в Договоре по проведению тендера.

Нужно четко описать требования к тому, что Вы получите по итогам тендера, а также даты сдачи работ.

Даты сдачи работ, штрафные санкции и четкие требования к тому, что именно и как (в каком виде) передается Заказчику нужно обязательно прописать в договоре.
В каком виде передается медиаплан, раскадровка сценария, шаблон креатива, что входит в полный пакет – все расписать очень подробно.

Нужно помогать компании до тендера в изучении Вашей тематики

В этом случае Вы будете выбирать из трех лучших решений, а не из трех неудачных. Постарайтесь максимально погрузить рекламное агентство в тематику своего бизнеса. Покажите им чужие решения, рекламные ходы, опишите Ваших конкурентов – словом, постарайтесь, чтобы они знали нужную для работы информацию почти как Вы.

Во время непосредственного проведения тендера попросите присутствовать руководителей отделов продаж

Ваш глаз наверняка «замылился». Попросите коллег, заинтересованных в продаже товара, поприсутствовать на тендере. Там наверняка будет и Ваш гендиректор. Но очень советуем – введите их в курс дела заранее (о чем речь, какие вопросы будут рассмотрены), чтобы они не сидели как бараны и не спрашивали «зачем мы здесь сидим» и «что это».

Не бойтесь спрашивать непонятные цифры и слова

Если перед Вами профессионалы – они смогут объяснить Вам все самое сложное на пальцах. Они обязаны это сделать!!!

Конечно, будет не плохо, если Вы владеете терминологией в совершенстве. Но беда в том, что Ваше руководство и коллеги по работе точно не владеют «заумью яйцеголовых». Так что, можете пункт о необходимости говорить просто и понятно включить даже в пункт договора:) О том, как разводят руководителей фирм смотрите у Траута в книге «Волшебная лампа бизнесмена». А о том, какую презентацию требовать от агентства – в главе «Презентация перед высшим руководством агентства» Дж. А. Валадарес.

Требуйте с агентства реализацию четкой дифференцирующей идеи.

О том, что это такое, мы еще поговорим в разделе «Креатив», но пока – еще раз перечитайте главу Джека Траута «Как оценить рекламу» из книги «Волшебная лампа бизнесмена».

Основная литература:

«Как правильно выбрать и построить работу с компанией по продвижению сайта?», Сергей Кошкин
Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», глава «Как быть хорошим клиентом»
Пример креативного и маркетингового брифа от компании «Артком»
Дж. А. Валадарес, «Ремесло копирайтинга», «Презентация перед высшим руководством агентства»
Джек Траут, «Волшебная лампа бизнесмена», глава «Как оценить рекламу»

Контрольные вопросы:

Если бы Вы были клиентом, агентство с каким набором качеств Вы бы выбрали? Как бы построили работу с ним?
Представьте себя в качестве руководителя агентства. Какому клиенту вы бы отдали предпочтение? Опишите поподробнее?
Приведите примеры владельцев СМИ и медиабайеров по таким видам рекламы, как
1. Телевидение
2. Радио
3. Интернет
4. Наружная реклама
5. Пресса
Можно ли при проведении контекстной рекламы на «Бегуне» и «Яндекс-Директе» с помощью специализированного агентства не платить этому агентству за ведение кампании?
Опишите Ваш собственный опыт от работы с агентствами полного цикла. Какие проблемы возникали в работе?
Как часто Вы работаете с фрилансерами? Как Вы решали возникавшие трудности?
Напишите, что такое дифференцирующая идея и кто должен ее предоставить – Заказчик или рекламное агентство?

Идеологические бизнес-проекты