Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Бренд, торговая марка и товарный знак: в чем различия понятий

Что мы хотим продвигать? Что мы регистрируем? Чем бренд отличается от торговой марки и от товарного знака. Давайте для начала разберемся с понятиями.

Торговая марка (калька с английского слова «trademark») – это объект промышленной собственности. Это понятие часто встречается в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Товарный знак – напротив, понятие «законное», то, что подлежит регистрации в ФИПС (Федеральном институте промышленной собственности). По Гражданскому кодексу РФ, товарный знак — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Правообладатель может пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Более подробно – см. соответствующий Федеральный закон.

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);
Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).
Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это – качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Большинство маркетологов путают понятия, громко называя свои многочисленные торговые марки – брендами. Но проблема в том, что брендов по определению не может быть много – их большое количество просто не способен вместить человеческий мозг. В апреле 2008 года мы решили с помощью http://direct.yandex.ru/ устроить беглый анализ известности марок кондиционеров. Мы понимали, что такой анализ не претендует на научную точность, тем более что он проводится на основе статистики всего лишь одной из поисковых систем и только в специфической Интернет-среде. Тем не менее, полученная информация весьма показательна.

Кондиционер + торговая марка	% от общего числа запросов такого вида
кондиционер lg	17,30
кондиционеры mitsubishi	12,63
кондиционеры panasonic	11,76
кондиционеры daikin	10,56
кондиционеры samsung	7,09
кондиционеры toshiba	5,37
кондиционеры general	5,20
кондиционеры hitachi	5,09
кондиционеры fujitsu	3,17
кондиционеры aeg	2,23
кондиционеры sanyo	1,88
кондиционеры midea	1,69
кондиционеры gree	1,68
кондиционеры mitsubishi electric	1,38
кондиционеры haier	1,36
кондиционеры kentatsu	1,33
кондиционеры ballu	1,19
кондиционеры sharp	1,03
кондиционеры dantex	1,00
кондиционер mitsubishi heavy	0,91
кондиционеры bork	0,89
кондиционер carrier	0,84
кондиционеры mcquay	0,79
delonghi кондиционеры	0,78
кондиционеры general climate	0,71
кондиционеры york	0,51
кондиционеры chigo	0,36
кондиционеры airwell	0,26
кондиционеры polaris	0,22
кондиционеры trane	0,14
lennox кондиционер	0,11
кондиционер venterra	0,08
кондиционеры siat	0,05
suzuki кондиционер	0,04
кондиционер aeronik	0,02

Таким образом, из 36 торговых марок мы найдем всего лишь 7-8 настоящих брендов, название которых как минимум знакомо потребителю. Заметим, что потребитель не различает торговые марки Mitsubishi Electric и Mitsubishi Heavy, может спутать Fujitsu General и General Climate).

← Назад

Читать дальше →

Идеологические бизнес-проекты

Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы

Вопросы и ответы

Новости

Подписка на новости

Бренд, торговая марка и товарный знак: в чем различия понятий