Проекты для владельцев бизнеса

Учебные курсы


Создание видеоролика

Вам необходимо создать видеоролик. Давайте пройдем путь его создания – от начала до конца.

Но для начала, стоит кое-что почитать:

  • Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», глава «Как сделать хороший рекламный ролик»
  • Дэвид Огилви, «О рекламе», глава «Как производить эффективные телевизионные ролики»
  • Джулер А.Дж., Дрюниани Бонни Л., «Креативные стратегии в рекламе», глава 9.
  • Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», 4 главы с анализом концепций рекламных кампаний и конкретных ТВ-роликов
  • Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», глава «Теория – рекламная тактика: что такое креатив»

Давайте двигаться по этапам:

1. Подготовка технического задания для рекламного агентства

ТЗ стоит составить еще до поиска подрядчика. В нем советуем описать:

  • Сроки проведения работ
  • Цель создания ролика (напишите о целях той рекламной кампании, для которой ролик создается – см. раздел правильная постановка целей и задач).
  • Целевая аудитория, на которую рассчитан ролик (пол, возраст, доходы, география и др.)
  • Сильные (уникальные) стороны Вашего товара. Если сильных сторон нет –сообщите об этом агентству, чтобы его креативная служба не брала в качестве таковых второстепенные и не существенные стороны товара (например, фильтр грубой очистки у кондиционера), а постарались «придумать» новые (обратить внимание на обычные свойства, на которые другие не обращали внимания, найти новое в сфере имиджа, если УТП уже невозможно найти). Постарайтесь предоставить агентству данные исследований, что именно может являться сильными сторонами Вашего товара с точки зрения потребителей (для этого потребуются результаты опросов потребителей).
  • Информацию о конкурентах (часто, сами того не желая, агентства выдают в сценариях роликов лежащие на поверхности идеи, уже многократно использовавшиеся конкурентами – например, «продавец воздуха» о кондиционерах).
  • Тезис о единстве креатива. Не забудьте, что поскольку ТВ-реклама в 99% случаев будет только частью общей рекламной кампании, Вам необходимо обеспечить единство креатива – для ТВ, для наружки, для радио и для прессы. Первым, как правило, создают видеоролик, из него делают все остальное.
  • Длительность ролика и варианты длительности. Вы должны проинформировать исполнителя, что будете делать ролик в вариантах разной длительности: например: 60 секунд, 20 секунд, 10 секунд и 5 секунд. Не забывайте, что очень часто (что подтверждал исследованиями Огилви) длинные ролики гораздо эффективнее 30-, 20- и тем более 5-секундных.
  • Другие технические требования. Поскольку Вы уже представляете, где вы ориентировочно будете размещать свои видеоролики, обязательно выясните, в каком формате и на каком носителе их нужно будет передавать. Требования могут серьезно различаться в Москве и регионах, где иногда принимают обычную кассету VHS. Хотя профессионалы об этом и знают, но бывают ситуации, когда перегонка из одного формата в другой и переписывание на другой носитель «неожиданно» стоит баснословных денег.
    Вот пример таких требований:
    • Рекламные видеоматериалы принимаются на следующих носителях: «Betacam SP», mini DV , CD — R , CD — RW .
    • Требования к материалам на носителе «Betacam SP», mini DV: Звук, сведенный на первую дорожку, указан тайм-код (00 :00:00:00) , хронометраж и название рекламных видеоматериалов (строго в соответствии с медиа-планом).
    • Требования к формату роликов на дисках:
      • Формат MatroxDV , расширение *. avi
      • Формат звука 48 кГц, 16 бит, dual mono (левый канал = правый канал), уровень звука по пикам минус 12 дБ.
      • Видео 720*576 пикселей, 25 кадров PAL , звук и видео – в отдельных файлах.
      • Для Adobe Premiere: optimize stills – не использовать!
  • Пожелания заказчика

Обязательно изложите свои пожелания и требования к ролику. Рекомендуем для этого использовать советы Огилви и Филиппа Александрова, в частности по частоте упоминания торговой марки в ролике, по необходимости как можно чаще упоминать выгоду от товара. Сразу же дайте агентству понять, что Вам не нужно яркой пустышки, а нужен ролик, продающий Ваш товар. Вы хотите, чтобы после просмотра ролика была передана продающая идея и запомнилась торговая марка. Вам не нужны победы на фестивалях, а худший ролик – тот, после которого потребители скажут:

Случаются такие диалоги: — Я вчера видел такую потрясающую рекламу! Парень едет на шикарной машине, а на дороге голосует девушка в таких коротких шортиках и с такими роскошными волосами… вот они едут, разговаривают, и вдруг их тормозит полицейский за превышение скорости, а она как на него посмотрит…и он их отпустил. Они потом так над ним смеялись! — Вот это да! Меня тоже на прошлой неделе остановили за превышение скорости. — Прикольная реклама!
-А что рекламировалось-то? — Что? Какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?

2. Поиск подрядчика и проведение тендера

Перечитайте раздел «Выбор агентств и подрядчиков. Правила проведения тендера», а также главу «Теория – рекламная тактика: что такое креатив» книги Филиппа Александрова «Хроники российской рекламы».

Как мы уже говорили, искать компанию-изготовителя лучше «от продукта»: смотрите понравившиеся Вам ролики и ищете агентство или студию, которое их сделало. Мы бы рекомендовали работать с рекламным агентством, а не с режиссерами и частными студиями (полностью согласны с Филиппом Александровым), которые снимают красиво, но абсолютно не прогнозируемо и не думая о таких мелочах, как продажа товара. Кроме того, очень неплохо, когда любой режиссер рекламных роликов работает под жестким присмотром рекламного агентства, которые будут отслеживать следование утвержденному сценарию.

Если Вы проведете тендер, то по его результатам Вы получите:

  • сценарии нескольких видеороликов на выбор (поскольку мы говорим о едином рекламном креативе – там будет и сценарий аудиоролика, и пример наружки, и пример макета в прессу и т.д. – в зависимости от ТЗ).
  • информацию о режиссерах, которые могли бы снять ролик (примеры их работ, которые нужно тщательно изучить на предмет именно создания рекламных роликов);
  • смету на изготовление ролика.

Выбирая сценарии, обращайте внимание не столько на яркость образов, а прежде всего на то, насколько отражены в ролике продающие товар моменты, на запоминаемость торговой марки. Еще раз перечитайте советы Огилви и Александрова.

Помните, что принимая сценарий видеоролика – Вы фактически принимаете креативную концепцию рекламной кампании, берете ответственность за серьезные расходы как по производству ролика, так и по его размещению!!! Вернуться назад будет невозможно!

3. Изготовление ролика

Обязательно присутствуйте на производстве ролика. Не нарушайте субординацию, старайтесь не вмешиваться в процесс напрямую, если есть вопросы – задавайте ответственному лицу от агентства. Вовремя предоставьте агентству всю необходимую информацию и образец оборудования (часто про это забывают, а ведь техника новая – ее надо доставить, растаможить).

4. Приемка ролика

Сначала принимают основной (самый длинный) ролик, а далее – его укороченные версии.
При приемке ролика обратите внимание:

  • на соответствие ролика сценарию;
  • на частоту упоминания торговой марки;
  • на соответствие техническим требованиям;
  • на профессионализм съемок и соответствие ТЗ.

На данном этапе от Вас, к сожалению, уже мало что зависит, но кое-что изменить все-таки можно. Как минимум, вернуть часть денег – если случилось непоправимое:)

Основная литература:

  1. Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», глава «Как сделать хороший рекламный ролик»
  2. Дэвид Огилви, «О рекламе», глава «Как производить эффективные телевизионные ролики»
  3. Джулер А.Дж., Дрюниани Бонни Л., «Креативные стратегии в рекламе», глава 9.
  4. Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», 4 главы с анализом концепций рекламных кампаний и конкретных ТВ-роликов
  5. Филипп Александров, «Хроники российской рекламы», глава «Теория – рекламная тактика: что такое креатив»

Контрольные вопросы:

  1. Выберите товар из ассортимента Вашей компании, имеющий Уникальное торговое предложение и подготовьте техническое задание для разработки видеоролика, который будет размещаться на канале НТВ.
  2. Найдите 3 компании, которым Вы поручили бы сделать Ваш ролик. Обоснуйте Ваш выбор.
  3. Составьте из рекомендаций Огилви и Александрова, а также из Ваших знаний краткую памятку для Вашего рекламного агентства «Как делать видеоролики по моей продукции».
  4. Вы заказали видеоролик у одного агентства, аудиоролик – у другого, а макет для наружки и прессы делает Ваш дизайнер. На что Вы будете обращать внимание?
  5. В каком виде рекламное агентство обязано предоставить сценарий рекламного ролика Вам на утверждение. Сформулируйте свои требования.
  6. Какой из предложенных вариантов сценариев рекламных видеороликов от агентства для продвижения кондиционеров General Climate Вы бы приняли? Обоснуйте свой ответ.
  7. Просмотрите видеоролик General Climate. Соответствует ли он одному из рассмотренных ранее сценариев? Ваше мнение о ролике.
 

© 2008-2024 Идеологические бизнес-проекты

www.adv2adv.ru

Контактный e-mail: .